Les 3 façons dont la musique influence les consommateurs
La communication visuelle de la marque est assez mature - voire standardisée. En revanche, le marketing sonore reste encore trop peu structuré. Pourtant les neurosciences et la psychologie ont largement étudiées l’influence de la musique sur le comportement du consommateur.
La musique, un véritable enjeu pour les entreprises
Publicité en radio, en TV, sonorisation du magasin, attentes téléphoniques, etc. La marque dépose aujourd’hui de très nombreuses empreintes sonores. Une bonne idée puisque l’absence de musique entraîne par exemple une diminution de 28% de chiffre d’affaires dans un magasin. A contrario, la mise en place d’un concept de radio instauré efficace génère en moyenne une hausse de chiffre d’affaires de 17%. Mais ces traces sonores sont trop souvent peu compréhensibles et peu cohérentes.
Grâce aux neurosciences, nous appréhendons de mieux en mieux le lien entre la musique et l’individu et il est possible d’éclairer précisément ces chiffres. Aujourd’hui, il y a principalement trois plans d’action du design sonore: physiologique, émotionnel et cognitif.
Stimuler la dopamine grâce à la musique
D’un point de vue purement physiologique, la dimension sonore peut venir modifier le rythme cardiaque,
changer le niveau de stimulation de différentes zones cérébrales ou encore modifier le rythme respiratoire. Les études en neuro-imagerie montrent que la musique peut changer en profondeur l’état de vastes zones neuronales dans le cerveau. Et pas uniquement celles liées au traitement auditif ou moteur. Ainsi cortex insulaire, cortex cingulaire antérieur, striatum, amygdale, hippocampe ou encore cortex préfrontal ventromédian sont stimulables par la simple écoute musicale. L’écoute de musique plaisante augmente de 7.5% en moyenne l’émission de dopamine, ce neurotransmetteur que le cerveau libère lors d’une expérience positive. Associer sa marque à l’hormone du plaisir est ainsi la quête ultime des neuro-marketeurs qui conseillent par exemple McDonald’s ou Coca-Cola.
D’autres études se sont penchées sur le lien entre la musique et le cortisol - baptisée l’hormone du stress (il s’agit en fait d’une hormone fondamentale dans le métabolisme du glucose, la suppression de l’inflammation et l’adaptation au stress). En effet, l’écoute de musique plaisante diminue le taux de cortisol. Inversement un son strident l'augmente, et va donc provoquer du stress. Ce n’est pas pour rien que le son d’une portière de voiture haut de gamme est "lourd" et "rond" plutôt que "strident" et "aigu"… Ça rassure.
Faire passer les bonnes émotions en musique
Pour Kant, "la musique est la langue des émotions". Un son, une voix ou une musique peut déclencher une émotion de surprise, de peur ou de joie. Ainsi, le claquement inattendu d’une porte va nous surprendre - négativement -… tout comme le morceau qui ne suivrait pas l’harmonie diatonique usuelle (en tout cas en occident) attendue par notre cerveau. Mozart a utilisé cet effet dans son "Ein musikalischer Spass" (K.522) où il conclut le morceau par une surprise sonore de manière volontaire avec cette première utilisation de la polytonalité.
La marque doit être consciente de ce phénomène pour que son discours soit en phase avec sa musique. Par exemple, il va être difficile de tenir un positionnement optimiste sur une musique en mode mineur qui sera perçue comme plus "triste". L'identité sonore de la marque doit avant tout être cohérente.
Marquer les esprits
D’un point de vue cognitif, les éléments sonores sont de véritables indices mnésiques, facilitant le rappel d’une marque. À ce titre, les quelques notes de Lalo Schifrin, créées pour le film The Fox, et ré-arrangées par Pierre Montanna, sont immanquablement associées à la marque Dim. La marque reçoit le meilleur score d’attribution au baromètre des identités musicales de marque d’AtooMedia. La plupart des (bons) jingles procurent un effet mémoriel.
Grâce aux inférences cognitives, la musique constitue également un véritable langage. Par exemple, tempo et timbre influence l’image de marque évoquée : la marque va avoir un caractère majestueux, calme et aérien avec un tempo lent et un thème joué au violon ; elle aura un côté aquatique pour un tempo lent et un thème joué au piano et une dimension santé et dynamisme très nette dans le cas d’un tempo rapide et d’un vent comme instrument principal.
Pour piloter finement son capital sonore de marque, il est important d’avoir en tête ces trois modes d’influence de la musique sur le comportement de l’individu. Un bon jingle qui rappellera la marque quasiment à coup sûr pourrait -en même temps- générer des inférences négatives dommageables pour l’image de marque… cela s’analyse proprement, en étant en premier lieu conscient des empreintes sonores de sa marque.
Médiavéa
Pfff'; j'ai dû corriger une dizaine de fautes d'orthographe dans ce texte (sans parler de la ponctuation)… vive l’Éducation nationale Française!